网红带货简史:下一个李佳琦在哪里?

发布时间:2019-11-22 11:01:43      浏览:4274

资料来源:燃气财经作者:阎李娇

十一月假期过后,双人11向我们招手。

去年双11,“商品皇后”维亚娜以3.3亿的营业额收盘,而“口红一哥”李佳琪在5分钟内售出15000支口红。在线红色直播促进了淘宝2018年的1000亿销售额,接近阿里电子商务业务的周营业额。今年的618,现场交货已经成为主要电子商务平台的标准。

根据调查,2016年中国的互联网用户数量超过了100万。2018年,拥有超过10万粉丝的网络名人数量同比增长51%,拥有超过100万粉丝的网络名人数量同比增长23%。截至2018年4月,中国在线粉丝总数已达5.88亿,占25岁以下人群的53.9%。

随着互联网用户和粉丝数量的增加,互联网用户的可兑现性也增加了。截至2018年4月,gmv的年增长率高达62%。

将商品放到网上是技术和对人性洞察的一个阴谋。这种模式可以追溯到20世纪90年代的电视购物。主持人的魔法叫声和李佳琪的“天啊”一模一样。随着移动互联网的兴起,随着流量从最初的微博向后来的直播平台和短视频平台的变化,网民的商品位置也随之转移。

在这一过程中,电子商务的电子商务公司开启了一个崭新的时代,改变了消费者的购物习惯,改变了传统供应链的生产方式,改变了电子商务各个环节的利润分配和话语权,甚至围绕“以货电子商务”发展了一个完整的服务业。

与过去相比,这种新的商业模式为普通人提供了深入参与产业链利润分配的机会。然而,网迷要继续吸收黄金并不容易。流动奖金已经消失,消费者变得越来越挑剔。如何保持头部网红的热度,如何突破腰部网红还有待解决。

网上购物可以追溯到电视购物,背景声音神奇,广告被洗脑。

"原价是1998年,现在是998,只要998 . "“你还在等什么?你输不起。你不能上当。”"买一个,免费得到一个."主持人挑衅性的广告词,伴随着电话铃声,几乎伴随着80后的整个童年。减肥药、塑身内衣、足浴桶、按摩椅以及各种功能强大的家用电器都在电视购物中广受欢迎。

电视购物出售的洗脑产品中,“八心八箭”就是其中之一。这个品牌可以很快流行起来,而不用主持人“侯总”带来商品时的辛苦表现。"我相信一旦报价,我们的手机肯定会被淘汰."" 2克拉的顶级奥地利水晶钻石只需998英镑. "...一些网民曾经开玩笑说,谈论生活而不被侯海洋半夜咆哮的广告轰炸是不够的。

尽管这些节目在大多数人眼里显得夸张,但不要低估电视购物的力量。由于电视购物迎合了一些消费者的口味,并具有一定的新奇感,电视购物强大的收入能力为许多上市公司提供了支持。

电视购物巨头acorn international成立于1998年,2007年在纽约证券交易所上市,目前市值4645万美元。2014年3月,重返上海东方传媒集团有限公司(smg)的李瑞刚领导了“大媒体与小媒体”的整合。当时,smg的“东方购物”贡献了母公司收入的一半以上,达到近100亿元。2015年,由湖南广播电影电视集团和湖南卫视合资的快乐采购(Happy Purchase)登陆创业板市场。同年,广播电影电视部的第一个电视购物趋势也被列入新的第三板。

电视购物节目

毫无疑问,电视购物曾经有吸收金钱的能力。其直观的“前期铺垫——产品曝光——价格体系——最终影响”的展示模式,很容易吸引中老年人的购买。但与此同时,电视购物的虚假宣传和退货困难也经常受到批评。更重要的是,受媒体的限制,电视购物错过了90后和00后的主流观众。

2015年达到顶峰后,电视购物进入负增长状态,上市电视购物公司的业绩不尽如人意。2015年第一季度,橡实国际暂停了直接电视频道。2019年上半年,时尚的总收入同比下降18%,亏损3198万元。移动电子商务的兴起完全分割了电视购物的蛋糕。

虽然电视购物已经逐渐退出公众视野,但它的流行曾经证明了“懒惰经济”的巨大市场。“不要动动脑筋,跟着买就买”已经成为许多人的购物选择。

随着社交软件的兴起,网络红人已经取代了电视购物中的主持人角色。微博在早期已经成为互联网红带来商品的最重要位置。

2013年4月底,阿里入股微博,为第一代在线红色商品提供土壤。根据协议,双方将在用户账户交换、数据交换、在线支付和在线营销等领域开展合作,探索用户和消费者之间有效互动的社会商务模式。

当时,微博拥有5亿多用户,积累了大量流量。许多活跃在微博上的在线名人都是从淘宝模式转变而来的。张大奕、悉尼、关彝和张莫凡都是代表。

“首先,将大量流量转化为粉丝,然后通过内容将粉丝转化为用户,并朝着社区的方向运行。”张莫凡描述了网络红色的发展逻辑。微博繁荣时,他们会以图片和文字的形式发送美容化妆教程,甚至自己的情感动态,以积累大量粉丝。在第二次拍摄和第一次现场直播出现后,他们将文字和图片的操作逻辑转换为短视频和现场直播。

这基本上代表了微博时代网上购物的常规。早期,他们不把商品作为他们的直接目的,而是创造了个人知识产权,通过个人审美和生活方式输出引起了社会媒体的关注。除了在世界各地拍摄照片来展示生活中微妙的一面,我们还需要参加美容化妆教程和搭配技巧来提供一些实用的信息。社交网络改变了许多年轻人的消费观念。他们转向了单价更低、风格更有吸引力的在线红色品牌。互联网的原住民更重视为互联网红选择金钱的能力,并形成了牢固的信任纽带。

然而,WebRed也精通风扇操作。转发、评论和表扬的每一个数据都将作为衡量金钱的基础,这与销售和供应链密切相关。每天花5到6个小时阅读评论和私人信件来了解粉丝的需求已经成为网络名人的日常习惯。

当粉丝积累到一定程度时,他们可以推广自己的品牌或开淘宝店,通过个人魅力将粉丝转化为真正的购买力。

张大奕(左)和张勇(右)

早在2010年,张莫凡就建立了自己的品牌“梅莫·伊默尔”,并成立了一家公司。2014年,张大奕和冯敏联合开设了一家女装淘宝店。同年,冯敏鲁汉控股签署了张大奕。仅两年后,她与鲁汉母公司合作成立的杭州汉益电子商务有限公司实现收入2.28亿元,净利润4478.32万元。

后来,不愿停下来,网民们开始一个接一个地扩大他们的类别。包括悉尼和林珊珊在内,淘宝红人纷纷打造品牌矩阵,增加生活方式、内衣、美妆、母婴、零食等类别。

网上购物的兴起改变了购物习惯,带来了第一波供应链变革。

为了吸引粉丝不断花钱,网上粉丝推出新产品的频率基本上是每月一次,有些甚至可以每周更新并预售。也就是说,在正式上架前预览衣服,在微博上与粉丝互动,了解他们的喜好,从而判断一个款式在工厂下单前可以消化多少订单。

网上购物的流行彻底改变了工厂最初的批发业务。过去,传统服装厂一年只生产几次爆炸,每一次生产数万件。一旦不能出售,他们很容易积压库存。现在已经变成了“小批量多款式”的模式,能够快速退货。自有品牌的NetRed不仅负责服装设计,还与工厂就面料及其他生产细节进行沟通。

Head Nets有能力打造自己的品牌,重塑供应链,同时获得更多话语权,但对于这一时期的腰网来说,它更旨在与品牌合作,成为品牌营销的一种形式。

当然,在这个阶段,网民的心态也在改变。在他们与粉丝的不断互动中,他们也反过来影响着网络红人的美学。最初自以为是的红网也与粉丝的喜好、人气和爆发达成了和解。

一般来说,在此期间能够带来商品的网上商家的数量仍然局限于少数人,他们要么是在线的,要么是在特定领域具有专业能力。

从2015年底到2016年年中,中国直播行业经历了快速发展。成千上万的初创公司在短时间内涌入市场,大型公司也相继成立。

2016年3月,淘宝网率先上线。2017年,快客开始尝试将商品带入电子商务。2018年3月,淘宝直播登上了淘宝上面的手机折叠,达斡迅速突破1000万。同年,通过短片和直播进行了大规模的电子商务购物。2019年4月,微信公众首次尝试将商品上线。

主要直接广播和货物交付平台的特点

在这种势头下,在线红色货运平台也从微博转向直播平台。

李佳琪是在线电子商务直播的绝对代表。他生来就是一名美容师,在5分钟内卖出了15000支口红,在携带物品方面超过了马云。“天哪,买吧,买吧”也成了他的标志性特征。一些网民甚至开玩笑说,“如果你什么都不怕,那你就是害怕李佳琪·奥姆格”。

在做博客的两年多时间里,李佳琪的日常工作几乎被重复,从下午3点到7点为直播挑选产品,每天晚上8点15分开始直播。

有媒体报道称,每天都有10多个商业团队在等他。提交给他的替代商品被抽象成股票、原价、优惠价和佣金率等几个固定指标,他需要在一秒钟内决定是否提交。高效运作的结果是,他可以确保所选产品具有足够的质量,并在4小时直播中清晰地介绍几十种产品的特点和优惠信息。

在电子商务用户的购买成本越来越高的背景下,网上购物已经成为一种以较低成本实现高转换的新的促销活动方式。Questmobile报告显示,90后和00后已经成为移动购物行业的核心群体,占40%以上。他们有强烈的购物欲望,容易冲动消费。年轻和沉没的消费者尤其依赖意见领袖的指导。

一方面,由于他们对意见领袖的信任,用户跟随购买购买购买,这可以减少选择的时间成本。另一方面,现场直播的即时性和刺激性也将促进顺应潮流的心理。现场交付的本质是在最短的时间内展示产品的价值,从而激发购买欲望。一旦放慢速度,用户的冲动消费往往会被消耗掉。因此,在商品直播的时代,高色彩价值不再是在线流行的先决条件。更考验他们的是他们与粉丝互动、表达语言甚至表演的能力。

随着带货直播模式的成熟,网迷不再局限于坐在直播室内,而是通过“步行直播”到线下的基地、商场和农场带货。2018年,主持人九梅帮助村民销售山货,两天内卖出40万元未售出的猕猴桃,13天内卖出200万斤橙子。奉化溪口镇新建村桃农陈志华不能卖掉所有的桃子,只能腐烂在地上。后来,15个锚在一小时内卖完了3000斤桃子。

2018年淘宝双十二期间,淘宝主播在武汉汉口北方服装城、湖州直隶童装城、海宁皮具城、景德镇陶瓷等地进行了12天的直播,主要工业基地的销售额平均翻了一番。

在此期间,网红背后的生态变得越来越庞大,网红也从单一的斗争过渡到完整的工业化体系。维亚的背后是谦逊,李佳琪的背后是美丽……麦克纳机构不断培养能带来商品的名人,以便找到合理的赚钱方式。甚至NetRed自己也开始了mcn业务。张大奕的主要股东鲁汉控股(Ruhan Holdings)于2019年3月在美国上市。它拥有113名网红粉丝,1.48亿粉丝,年收入近10亿英镑,被称为“中国电子商务的第一份额”。

目前,主要平台仍在增加对实时电子商务的投资。

淘宝将在2019年建立10个销售额超过1亿元的线下市场和200个销售额超过1亿元的现场工作室。JD.com正在推广红色孵化项目,并为此投入了至少10亿元的资源,包括站内资源,如JD.com应用发现频道和现场视频广播,以及站外交通资源,如短视频和标题。平台无限扩大了红色网带商品的价值。

载货的人在下沉,垂直平台在上升。

如果直播时代的微博和电子商务在线流行没有脱离在线流行的模式,那么短视频的兴起就彻底改变了携带商品的群体特征。普通人和明星都加入了载货行列。

被誉为“最佳有货选手”的散打兄弟,一分钟内售出3万支牙膏,单价为19.9元。辛巴,一个拥有2500万粉丝的快速主播,在婚礼当天现场售出了1.3亿件物品。越来越多的普通人开始利用这个平台取得成就。摇头轰动“七叔祖父”的第一场现场演出聚集了108个品牌赞助商。

素食者一夜之间变成了净红。虽然它受到麦克恩和平台的祝福,但它更偶然。在这背后,人们通常会有这样一种普遍的心理,即小人物不愿意接受现状。

成名之前,“七叔祖父”最初是一名电气工程师,在一家国有企业从9岁到5岁工作。一年冬天,当他和他的领导出差时,他遇到了一个技术问题。用他的方法,可能要花半个小时来解决这个问题,但是领导坚持用传统的方法,花了两天时间。这一事件使他极度绝望,并产生了辞职的想法。

在尝试了销售和工作室助理等不同的职业后,七兄弟姐妹选择了成为一名视频博客作者,并成名。不利的工作或对当前生活的不满可能会产生净红头。网红已经成为许多人逃避现实生活的良药,而带来商品让他们更真实地实现商业价值。

在品类上,除了服装和化妆品之外,纯自然人的加入进一步扩大了带来的商品的品类,日用品和农副产品逐渐被纳入短片。在线红色博客也被进一步细分,例如,为3c产品取出现成视频的数字技术博客和体验食物的食物博客。

曾经高高在上的星星也鞠躬致敬。自今年4月22日首播以来,主持人背景李翔(Li Xiang)几乎每周开始播出一次,销售洗涤和防护用品、新鲜小吃、美容化妆品和家用电器,月营业额超过1000万元。柳岩曾在3小时内播放了1500万瓶洗发水,郭富城也创下了5秒内售出16万瓶洗发水的记录。

李翔现场直播

现阶段,除了引导电子商务平台外,短视频平台还推出了自己的电子商务系统。2018年上半年,颤音的商店窗口开始支持跳转到淘宝的购物链接,也可以通过颤音自己的商店购买。快手王鸿有自己的“小店”。

除了短视频平台,其他垂直平台也逐渐形成了货物氛围。

2018年11月,阿里投资小红书后,小红书在淘宝上开始了新一轮内部测试,实现了一些商品与小红书内容的同步。2019年第一季度,乙站开始与阿里合作开展网上购物。然而,网上购物模式的兴起并没有从根本上改变电子商务平台的竞争格局。聊天、快速移动和b站的大部分购物模式仍然转向淘宝。

在这个阶段,公众网络的普及不是最重要的,但是亲和力和耐心更重要。主持人不仅要对产品有足够的了解,还要有足够有吸引力的个性。主持人需要一遍又一遍地解释,并好好照顾其他观看直播的粉丝。在一场现场商品秀中,他们已经同时占据了几个位置。他们不仅是主持人,也是推销者和售前客户服务人员。

然而,并不是电子商务直播的所有努力和收益都是成正比的。在非头网络上直播商品会导致新客户的保留率较低。长期以来,网上直播的习惯是通过流量来刺激粉丝。粉丝只认识人,他们对品牌的认知度开始下降。即使一个品牌并不知名,在主持人的大力推荐下,它的销量也可能高于众所周知的国际知名品牌。

淘宝直播负责人透露,今年4月,淘宝直播dau有900万观众,维亚有300多万观众,李佳琪有200多万观众,剩下的6万左右的直播工作室只能瓜分剩下的蛋糕。

无论是mcn还是电子商务平台,在线红头的概率都在下降。对于电子商务平台,如何突破80%以上的“非顶级锚”可能决定未来的增长。

自1992年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目以来,李佳琪、魏雅、散打哥哥、辛巴等已经27年了。现在现场销售他们的产品。

网上购物的历史也是互联网流量变化的历史。在交通的地方,网络是红色的。他们通过微博、微信、直播平台、淘宝、颤栗和快手等传播。内容和形式可能会改变,但通过风扇运行实现现金变现的原则保持不变。

狄更斯说这是最好的时候,也是最糟糕的时候。

今年的网红,他们赶上了好时光。便捷的网络、多样化的平台、无门槛的运营和麦克纳机构的崛起,让无数普通人通过“红网”行业迅速积累名利,蛋糕依然越来越大。

根据数据,通过互联网销售自己品牌或产品的方式越来越受到主要广告商的青睐。自2017年以来,与广告商签订合同的在线红色用户数量达到57.53%,广告收入也成为在线红色收入的重要类型。

更值得注意的是,愿意借助红网发布自己品牌广告的广告客户已经从传统化妆品和其他行业扩展到汽车和餐饮等领域,而广告客户的预算也在不断增加。

来源/国际搜索咨询

然而,网迷要继续吸收黄金并不容易。流动奖金对他们的帮助越来越少,而且仍然没有办法突破腰部网红。头上的压力更难以想象。他们需要付更多的钱来维持热度。快速上升意味着建造竞争壁垒的时间大大缩短了。

迄今为止,李佳琪每年保持着389次现场直播的记录。他的长期谈话使他患上了严重的支气管炎。他复发后呼吸困难。为了保护他的嘴唇,只要他不吃东西,他就必须涂上厚厚的口红...但是李佳琪人民不敢停止,李佳琪的追求者也在考虑他什么时候会成为下一个李佳琪。

资料来源:燃气财经作者:阎李娇

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